化妆品个性化服务试点扩围：23省份落地，柔性定制从“体验噱头”走向“生产端探索”

2026年7月9日，国家药监局综合司印发《关于扩大化妆品个性化服务第二阶段试点范围的通知》（药监综妆〔2026〕54号），自2026年8月1日起，辽宁、江苏、安徽、福建、江西、湖北、四川、新疆等8个省（区）纳入化妆品个性化服务试点范围，试点期限至2027年9月30日。

至此，化妆品个性化服务试点从2025年10月第二阶段启动时的15个省（区、市）扩展至23个省份。从2022年11月第一阶段5省（市）试点起步，到如今覆盖23个省份，化妆品“私人定制”版图在四年间持续扩张。

一、试点版图：23省份落地，37家企业先行

目前，北京、上海、浙江、山东、广东、天津、河北、黑龙江、河南、湖南等23个试点省份已有数十家试点化妆品企业推出个性化服务。自第二阶段试点落地以来，全国37家试点企业已取得初步成效，实现经营效益与行业示范效应双提升。

广东省作为全国化妆品产业大省，成为全国首批试点省份之一。雪蕾、环亚、广东芭薇、广州菲适、珠海金肽、珠海伊斯佳、澳宝等一批代表性企业积极把握政策机遇，以数字化技术赋能研发生产。

什么是化妆品个性化服务？ 根据国家药监局通知，化妆品个性化服务是指化妆品备案人或经境外备案人授权的境内责任人，在其设立的专卖店、直营店等经营场所，根据消费者的个性化需求，现场自行开展两种及以上已备案普通化妆品的小批量简单调配、分装等服务。

二、与商场柜台测肤推荐的本质区别

化妆品个性化服务与商场柜台常见的测肤推荐有着本质区别，这一区别决定了政策试点的真正价值所在。

在北京同仁堂化妆品个性化服务试点体验中心，消费者完成一次完整的个性化服务流程包括：智能测肤仪25秒生成包含30多项指标的肌肤报告，结合问卷结果生成专属产品方案，订单信息反馈至工厂，定制完成的精华邮寄到家。同仁堂的模式是 “门店采集、工厂生产”。

而商场柜台的测肤推荐属于销售辅助行为，没有生产环节。记者在北京崇文门新世纪百货赫莲娜柜台体验时，仪器完成皮肤状态分析后，美容顾问明确表示“柜台没有调配资质，只能推荐现有产品”。

试点企业具备将定制方案转化为生产订单的能力，可以在销售场所完成小批量调配、分装，也可以将订单交由工厂定制生产。政策允许的“定制”，并非从零研发新配方，而是在已备案普通化妆品基础上做有限调整。

三、企业实践：两条差异化路径

路径一：“前店后厂”现场定制

2023年4月，欧莱雅旗下修丽可在上海国金中心拿下全国首张现场个性化服务生产许可证，通过专业设备检测肤质、现场调配精华液，一瓶定制精华售价高达2000元以上。同年末，IPSA茵芙莎中国首家定制概念店落地上海。2025年，润百颜开设全国首家个性化定制体验店，以AI测肤结合微型生产设备完成全流程服务。

这一路径将微型生产线前移至门店，实现“前店后厂”的现场定制。

路径二：“门店采集、工厂生产”

同仁堂采用AI智能肌肤测试仪，将肌肤状态细分为从肤色、弹性、水分含量等35+项皮肤检测维度，实现全方位“望、闻、问、切”。消费者确认方案后，订单信息反馈至工厂，定制完成的精华直接邮寄到家。售价1580元的30g定制精华价格相对较高，虽然有消费者复购，但销量并不算多——工作人员向记者坦言。

企业端成果

广东芭薇配备专业皮肤检测仪器与持证皮肤科医师，通过专业检测、医师综合评估，为消费者搭配专属功效护肤组合。澳宝主打个性化洗发露品类的试点门店“美业街坊私人定制馆”于2026年2月落地，门店累计销售个性化定制洗发产品3000余支，试点营收十万余元。广州雪蕾打造的雪蕾香氛博物馆体验空间约9500平方米，消费者凭芯片体验卡试香并留存偏好数据，通过AI生成嗅觉分析报告，支持智能、手工调香与专属标签制作。据雪蕾化妆品公司董事长翁振国介绍，近几月定制订单实现两位数增长。

四、市场数据：定制美妆的全球增长曲线

化妆品个性化定制正处于快速增长通道。2025年美妆定制市场报告显示，72%的消费者关注定制产品的安全性与专属感，到2028年，全球个性化定制美容市场规模预计突破5000亿元。

从全球市场看，下一代个性化美容市场规模预计从2025年的485.7亿美元增长至2026年的559.8亿美元，年复合增长率达15.3%。AI驱动的美容定制市场2026年规模约62亿美元，预计到2034年达到285亿美元，年复合增长率达21.0%。个性化/定制护肤品市场从2025年的247.6亿美元增长至2026年的265.6亿美元。

在国内，试点企业反馈积极。北京蔻赛健康科技有限公司在试点期间门店营业额大幅提高，产品复购率达90%。

五、三道门槛：从政策鼓励到商业落地的现实挑战

从政策鼓励到商业落地，化妆品私人定制仍面临多道硬门槛。

第一道门槛：检测标准不统一。 当前检测设备和方法五花八门，缺乏统一标尺。北京日化协会政策法规部主任佟文鑫指出：“目前测试手段无非拍照、射线或电磁场，机理类似但仪器效果不一。同一个人到不同企业用不同仪器，可能测出八种结果”。标准化工作已提上日程——2022年北京日化协会牵头发布团体标准《化妆品个性化需求方案设计和研发操作指南》，上海家化研发中心联合旷视科技打造基于千万级国人肌肤数据的AI测肤程序，并牵头发布国内首个人工智能测肤数据分析法团体标准。

第二道门槛：柔性生产成本高企。 个性化定制意味着小批量、多批次生产，对设备和供应链提出极高要求。有企业指出，管路残留和清洗损耗是必须攻克的难题，否则会直接影响活性物稳定性；备料仓数量有限，无法支撑无限配方，必须通过算法将变量限缩至最优的几十个核心参数，在精准匹配与生产效率之间找到平衡。

第三道门槛：备案合规周期长。 现行法规要求每一款配方都需要备案，成本和周期难以想象。不过，有业内专家透露，近期政策有望出现积极变化，安评和功效外推中近似配方的适用范围将有所扩大，例如可调整的辅料种类将增加pH调节剂、增稠剂、遮光剂等，后续调整范围还将逐步扩展。

六、监管框架：安全底线与全程追溯

在扩围的同时，国家药监局明确了安全底线要求。

开展个性化服务的化妆品须为试点企业备案的普通化妆品，每个产品都能通过批号或编号实现全程追溯，且不含儿童化妆品、眼部护肤类化妆品、使用新原料的化妆品。试点企业必须持有化妆品生产许可证，社会信用良好、质量管理体系完善，且近3年未因化妆品质量安全问题被处罚。

山东省药监局要求试点企业将门店纳入自身质量管理体系，对个性化服务产品进行安全性评估，严格执行人员管理、门店质量管理、产品追溯、产品召回等制度。湖北省药监局已发布《湖北省化妆品个性化服务试点企业和试点门店现场评估指南及检查要点》（2026第6号），建立了从企业资质到门店运营的现场检查体系。辽宁省药监局也印发了《辽宁省化妆品个性化服务试点工作实施方案》，从制度层面保障试点落地。

七、展望：政策扩容为产业创新释放更大空间

国家药监局于2025年10月在北京、天津、广东等15个省（区、市）开展为期两年的第二阶段试点。此次扩围至23个省份，为产业创新发展释放了更大政策空间。

业内分析指出，在政策引导规范与数字技术赋能的双重驱动下，化妆品行业个性化赛道发展提速。放眼长远，合规与体验兼备的化妆品个性化服务，将持续挖掘市场增量空间，以创新多元的定制产品供给回应大众对美好生活的消费期待。

上海家化CTO贾海东认为：“个性化符合大趋势。以前是‘千人一面’，现在消费者需要个性化，定制化的精准护肤，整个赛道是风口，但是仍然需要一定的周期才可以实现行业红利”。

北京日化协会政策法规部主任佟文鑫的判断更为直接：“如果一个政策的试点没有出现明显负面问题，原则上不会叫停，将来趋势必然是保持或扩大”。从5省到15省再到23省，政策信号的持续加强，正在推动化妆品个性化服务从“试点探索”走向“模式定型”。